# Гостю мало получать бонусы и скидки: санаторий поднял чек на 14,9 %

> Санаторий каждый месяц срезал свою цену, потому что соседний объект давал то же самое дешевле. Выход нашёлся в дешёвой картонке, которую кладут в дорогой пакет вместе с ключом от номера.

Источник: https://omsk.crossmark.ru/cases/knizhnyi-biznes-i-oflain-turizm
Автор: Сергей Мазур · опубликовано 2026-09-02

Омский санаторий перестал резать цену и положил в дорогие пакеты дешёвую вещь - карту чтения на месяц. Печать карты стоит 20 ₽, а на карте гость видит цену - 390 ₽ за месяц. За 30 дней пилота на тираже 150 карт средний чек брони на дорогой пакет вырос с 16 800 до 19 300 ₽. Покупатель книги обошёлся сети в 100 ₽ вместо 480 ₽.

Как получать бонусы и скидки: выбирайте дорогой пакет санатория, к которому прилагается карта чтения на месяц. Карту выдают при заселении вместе с ключом, а гость выбирает одну из трёх тем: переключиться, восстановиться или почитать в отпуске. Печать карты стоит 20 ₽, а на ней указана цена 390 ₽ за месяц.

На второй день администратор отправляет одно сообщение: книгу по выбранной теме можно заказать на стойку или забрать в ближайшем магазине. Так гость получает не уступку в цене, а бонус к проживанию — занятие между процедурами и доступ к чтению. За месяц пилота 120 карт выдали по дорогим пакетам, а 30 гостей заказали книги.

Кроссмарк свёл двух соседей в пару: книжную сеть с пятью магазинами в Омске и частный санаторий. Санаторий стал продавать дорогие пакеты дороже: к каждой такой броне прибавилось 2 500 ₽. Книжная сеть получила покупателя книги за 100 ₽ вместо 480 ₽ через рекламу. На подготовку ушло 9 рабочих дней, на выдачу - ещё 30.

Санаторий держался на скидке, потому что сосед давал то же самое дешевле. Вместо очередной правки условий в пакет положили карту чтения на месяц с логотипами обоих. Ниже - что делали по дням, какие числа дал пилот и где связка ломается.

Если у вас та же беда со скидками - [найдите себе такого партнёра](https://crossmark.ru/#join): регистрация две минуты, бесплатно, без карты.

## Как получать бонусы и скидки - и почему у санатория от этого падает чек?

Гость звонит с прайсом соседнего санатория и просит скидку. Руководитель объекта каждый месяц режет свою цену в ответ. Менеджер бронирования отдаёт скидку прямо в трубку, чтобы гость не бросил её. Каждая такая правка вычитается из чека, а гость всё равно выбирает объект по цене.

В конце месяца, когда броней меньше плана, руководитель ресепшена берёт распечатку прайса соседнего омского санатория. Кладёт рядом свой прайс и вычёркивает в нём цену, чтобы встать ниже. Решение принимается за минуту, а живёт весь следующий месяц.

Дальше то же самое делает менеджер отдела бронирования. Гость называет по телефону цену соседнего объекта, и менеджер проговаривает скидку в трубку. После разговора сумма в брони становится меньше. Так объект каждый день платит за право не потерять звонок.

Скидка вас не выделяет: она одинакова у всех соседей. Гостю уступка в трубке не даёт ни одной причины выбрать вас, кроме рубля.

А человеку в этот момент нужен вовсе не рубль. На второй день заезда, после обеда, он сидит в холле и листает телефон между процедурами. Он ждёт ответа на вопрос, чем заняться, а получает скидку на номер.

Спросите у администратора, что гость делает в промежутках между процедурами. Если ответ - листает телефон, значит, у вас есть тихие часы, которые никто не занял. Именно в них влезает то, за что человек готов заплатить дороже, и это не рубль уступки.

## Почему изменить бонусную программу уже не помогает?

Изменить бонусную программу можно за вечер, только вычитаться из чека она от этого не перестанет. Поворот случился, когда в пакет положили подарок: он прибавляется к цене, а не отрезает от неё. Первые пять рабочих дней ушли на список: кому карту дают и кто за это отвечает. Там же записали код объекта - по нему потом считают заказанные книги.

Правка условий бонусов меняет только размер уступки. Скидка, баллы и подарочный купон одинаково уменьшают то, что останется у объекта. Поэтому в этот раз пошли другим путём: искали, что положить в пакет, чтобы за него платили дороже.

В первые пять рабочих дней, ещё до печати карт, сели за один стол двое. Руководитель ресепшена и тот, кто в книжной сети договаривается с партнёрами. На лист выписали четыре случая, когда карту дают.

Это долгое проживание от 3 ночей, тихий номер без телевизора, номер получше и подарочный сертификат на крупную сумму. Рядом с каждой строкой встала фамилия ответственного. Внизу листа - код объекта и окно доставки от ближайшего магазина.

![Лист на столе переговоров: четыре строки о том, кому дают карту, фамилии ответственных и код объекта внизу](https://s3.regru.cloud/crossmark/statejnik/kejsy/knizhnyi-biznes-i-oflain-turizm-2.webp)

## Из чего состоит связка санатория и книжной сети?

Пять шагов, и ни один не требует общей учётной программы или книг на складе санатория. Печать карты, инструктаж стойки, скрипт при продаже длинного проживания, выдача карты с ключом и одно сообщение гостю на другой день. Дороже всего обходится не печать, а день на обучение людей за стойкой.

Через 3 рабочих дня после подписанного листа сотрудник книжной сети отдаёт в печать три темы: переключиться, восстановиться, почитать в отпуске. Больше трёх тем на первом этапе не берут - на стойке начинается путаница. На каждой карте стоит код объекта и адрес магазина на Амурском, внутри - таблица на 30 дней, где гость отмечает прочитанное. Себестоимость одной карты 20 ₽.

Накануне старта руководитель ресепшена собирает ресепшен и отдел бронирования. Коробка с картами встаёт в шкаф за стойкой отдельно от буклетов, чтобы карту не раздали всем подряд. Скрипт на четырёх строках проговаривают вслух, пока каждый не повторит его сам. Весь инструктаж занимает 1 день.

В первый день пилота менеджер бронирования произносит скрипт на входящем звонке о проживании от 3 ночей. Скрипт короткий, на пятнадцать секунд: у вас пакет тихого восстановления, к нему идёт карта чтения. В брони сразу ставится отметка, что гостю положена карта.

В минуту заселения администратор кладёт на стойку три карты веером и отдаёт их вместе с ключом от номера. Гость выбирает одну тему сам, и это занимает несколько секунд. Карта работает 30 дней с даты выдачи, поэтому она уезжает домой вместе с человеком.

На второй день проживания администратор отправляет одно короткое сообщение: книга по выбранной теме приедет на стойку или ждёт в ближайшем магазине. Второго сообщения не будет. Отпечатали 150 карт, выдали 120 - по дорогим пакетам. Книгу заказал примерно каждый четвёртый: 30 покупателей на 120 выданных карт, средний чек покупки 1 500 ₽.

## Какие числа дал пилот в санатории?

Пилот шёл 30 дней на одном объекте, тираж карт составил 150 штук. Из них 120 ушли строго по дорогим пакетам, а месяцем раньше таких броней было 74. Бронь на дорогой пакет стала в среднем на 2 500 ₽ дороже - это плюс 14,9 %. Книжная сеть собрала 30 покупателей на 3 000 ₽ затрат.

| Что мерили | Было | Стало |
|---|---|---|
| Средний чек брони на дорогой пакет | 16 800 ₽ | 19 300 ₽ за 30 дней |
| Броней от 3 ночей и номеров получше за месяц | 74 | 120 |
| Стоимость привлечения покупателя книги | 480 ₽ | 100 ₽ |
| Затраты книжной сети на тираж | реклама | 150 × 20 ₽ = 3 000 ₽ |
| Выручка книжной сети с объекта | 0 ₽ | 45 000 ₽ при чеке 1 500 ₽ |

Смотреть здесь надо не на выручку книжной сети, а на строку среднего чека. Прибавка в 2 500 ₽ пришла не от новой цены в прайсе. Из 120 броней 46 пришлись на номер получше за 23 300 ₽. Остальные 74 - на проживание от 3 ночей за 16 800 ₽.

Это и подняло среднее до 19 300 ₽. Броней на дорогие пакеты стало 120 против 74, и скидок при этом не давали.

Вторая важная строка - цена покупателя книги. Тридцать покупателей обошлись в 3 000 ₽. Это цена всего тиража в 150 карт, а не 120 выданных. Выходит по 100 ₽ за человека, а через рекламу такой покупатель стоил 480 ₽.

Мы полгода спорили, какую скидку дать, чтобы не остаться в убытке. Сработала картонка за двадцать рублей, которую гость увозит домой вместе с ключом.

Санаторий подобран книжной сети по четырём признакам. Один и тот же гость, доставка от ближайшей из пяти точек, дешёвая готовая вещь и дорогие пакеты в прайсе. От заявки до списка объектов - около двух суток, первый подбор бесплатный. Дальше руководитель санатория и книжная сеть сами садятся за лист: кому карту дают и кто за это отвечает.

![Стойка ресепшена в минуту заселения: три карты чтения лежат веером рядом с ключом от номера](https://s3.regru.cloud/crossmark/statejnik/kejsy/knizhnyi-biznes-i-oflain-turizm-3.webp)

## Санаторий получил рост чека, книжная сеть — покупателя вчетверо дешевле рекламы

Гость увёз домой картонку за 20 ₽ и через неделю заказал книгу за 1 500 ₽ - на этом заработали оба. Санаторий получил рост чека без единой уступки в цене и занятые тихие часы гостя. Книжная сеть получила покупателя вчетверо дешевле рекламы и человека, который заходит в ближайший магазин после выезда. Ни санаторий, ни книжная сеть не заплатили друг другу ни рубля.

Ломается на доставке и на раздаче. Книгу везут в одно согласованное окно и отдают под фамилию гостя, иначе стойка тонет в звонках. Второе слабое место - раздача. Карта, отданная всем подряд, превращается в буклет и не двигает чек.

## Как запустить карту чтения в пакете за 39 дней?

Подготовка укладывается в девять рабочих дней: пять на объект и список случаев выдачи, три на печать, один на инструктаж стойки. Дальше идёт месяц выдачи с еженедельной сверкой по коду объекта. Тираж пилота 100-150 карт, себестоимость карты 20 ₽. Весь бюджет умещается в три тысячи рублей на месяц.

Выберите один объект в зоне удобной доставки. Зафиксируйте четыре случая, когда карту дают, назначьте ответственных на ресепшене и в отделе бронирования, закрепите код объекта. Согласуйте одно окно доставки от ближайшей точки партнёра.

Три рабочих дня уходят на макет с логотипами обоих и на три темы карты. На каждой карте печатается код объекта, адрес ближайшего магазина и способ заказать книгу на стойку.

Один рабочий день, два захода по паре часов для ресепшена и отдела бронирования. Разбирают, кому карту давать, кому нет, где она лежит и что говорить при заселении. Скрипт проговаривается вслух каждым сотрудником.

Тридцать дней карты выдают только вместе с дорогими пакетами. На второй день проживания каждого гостя администратор отправляет одно сообщение - про заказ книги на стойку. Каждую неделю руководитель ресепшена и сотрудник книжной сети сверяют по коду объекта три числа: выданные карты, выбранные темы, заказанные книги. Числа вписывают в таблицу.

Бюджет пилота в одну строку: 150 карт по 20 ₽ - 3 000 ₽ на месяц. Больше объект не тратит ничего: книги, доставку и заказы держит книжная сеть.

![Распечатка отчёта пилота на столе директора, строка роста среднего чека обведена ручкой](https://s3.regru.cloud/crossmark/statejnik/kejsy/knizhnyi-biznes-i-oflain-turizm-4.webp)

## Пару подбирают по общему гостю, расстоянию и дешёвой готовой вещи

Сложность не в карте, а в том, что нужные люди не встречаются. Руководитель санатория не думает о книжном магазине, а книжная сеть не знает, какие объекты открыты к разговору. Кроссмарк подбирает пару по совпадению гостя, по расстоянию и по тому, есть ли у соседа готовая вещь с низкой себестоимостью. Вместо месяцев знакомств нужна анкета вашего дела.

Ищите соседа, у которого уже есть готовая вещь, дорогая в глазах гостя и дешёвая в производстве. Второе - он дотягивается до вашего адреса без хлопот: доставка в одно окно, а не курьер по звонку. Третье - его товар ложится в тот час, когда ваш гость свободен.

Тот же ход работает и в других парах. В соседнем разборе видно, [какие бонусы гость запоминает](/cases/ai-agenty-i-upravlenie-franshizami) в сети точек. Другой кейс показывает, [как найти партнёра](/cases/lidogeneraciya-b2b-i-franshizy) под свою базу. Меняется предмет, который человек уносит домой, - порядок остаётся тем же.

## Пять выводов для объекта, который живёт на пакетах

Пять выводов переносятся на любой объект, который живёт на пакетах и торгуется по цене. Главный вывод: подарок прибавляется к чеку, а уступка вычитается из него. Остальные четыре - про то, кому карту не дают, и про короткий скрипт на стойке. Плюс одна тема на выбор гостя и код объекта для учёта заказов.

Кладите в пакет подарок, а не уступку: карта за 20 ₽ прибавила к средней брони 2 500 ₽.

Выдавайте подарок только по дорогим пакетам. Карта, отданная всем, стоит те же деньги и не двигает чек.

Пятнадцать секунд скрипта на стойке решают больше, чем макет карты: без слов вручения это буклет.

Дайте гостю выбрать одну тему из трёх, не больше. Три темы гость выбирает за секунды, семь - зависает и отказывается.

Печатайте код объекта на каждой карте. Без него нечем доказать, что 30 покупателей пришли отсюда.

## Вопросы и ответы

Переведите разговор с цены на содержание пакета. Менеджер называет не размер скидки, а то, что входит в проживание от 3 ночей. Это карта чтения на 30 дней, выбор темы и книга с доставкой на стойку. В пилоте так вышло 120 броней на дорогие пакеты против 74 месяцем раньше.

Транзитным гостям на одну ночь и всем, кто взял базовый тариф. Смысл карты в том, что она отличает дорогой пакет от дешёвого. Как только её начинают класть на стойку для всех, она превращается в обычный буклет и перестаёт двигать чек.

Книги остаются на стороне книжной сети: она хранит, привозит и принимает оплату. Санаторий не держит склад, не ведёт учёт и не берёт деньги за книги. Объекту принадлежат только карты по 20 ₽ и одно окно приёмки на стойке.

Одно короткое сообщение в две строки: книгу по вашей теме можно заказать на стойку или забрать в магазине по адресу с карты. Не рассылку, не подборку, не второе напоминание. Одно сообщение поднимает долю тех, кто вообще открыл карту, а второе читается как навязчивость.

По коду объекта, напечатанному на каждой карте. Раз в неделю по этому коду сверяют три числа: выданные карты, выбранные темы и заказанные книги. Без кода эти 30 покупателей растворяются в общей выручке сети.

Сесть за разбор и посмотреть, какие случаи выдачи сработали: долгое проживание, тихий номер без телевизора, номер получше или сертификат. Слабую точку убирают, сильную усиливают тиражом. Только после этого связку переносят на второй объект.

**Рядом по теме:**

- [Как студия нашла клиенток в кассе автошколы: 42 абонемента](/cases/fitnes-i-avtoshkoly-i-obuchenie-vozhdeniyu)
- [Назначение мастера за 1,5 часа вместо 4 часов](/cases/kitsrm-rabotaet-v-nishe-kompanii-s-i-upakovka-franshiz)

- Числа пилота: один омский санаторий, 30 дней, тираж 150 карт - внутренний замер партнёров.
- Себестоимость карты 20 ₽, цена для гостя 390 ₽, тираж 100-150 карт в месяц, 5 точек и доставка: карточка стратегии книжной сети.